В профессиональном сообществе рекламщиков с завидной регулярностью возникают споры о том, какой вид рекламы работает эффективнее — прямая или косвенная (в профессиональной среде скрывается под аббревиатурой BTL от английского выражения below the line — «под чертой»). Впрочем, ответ на этот вопрос каждый профессионал рано или поздно находит сам, и в последнее время все больше внимания уделяется именно второму варианту.
Эффективность BTL подтверждает, в частности, опытом руководства одного из ведущих мировых косметических брендов Mary Kay. О стратегии в продвижении продукции Дням.Ру рассказала генеральный директор Mary Kay Russia Алла Соколова. Именно непрямая реклама позволяет компании привлекать к себе новых клиентов.
«Одним из ключевых пунктов нашей стратегии было и остается перераспределение рекламного и маркетингового бюджета — мы делаем меньше имиджевых проектов, больше конкретных акций для привлечения как консультантов, так и продвижения нашей продукции для конечного потребителя. Например, мы делаем акцент на мастер-классах, а именно на классах по уходу за кожей. Цель такого мероприятия определяется принципом компании — «Попробуй, прежде чем купить». Статистика свидетельствует о том, что женщины, купившие хотя бы одну из наших систем по уходу за кожей лица, как правило, становятся нашими постоянными и лояльными клиентами», — рассказала Алла Соколова.
Однако не забывает руководство Mary Kay и о работе над имиджем компании. «Мы ассоциируемся с темой дизайна, модных людей, что является особенностью бренда Mary Kay в России и в мире. В том числе такой имидж складывается благодаря нашему многолетнему участию в модных показах Mercedes-Benz Fashion Week Russia, что позволяет укрепить доверие к нашему бренду. Третий год подряд мы являемся официальным визажистом главного события в области моды в России и крупнейшей Недели моды в Восточной Европе, где команда Mary Kay создает модные образы, актуальные в новом сезоне», — отметила гендиректор Mary Kay Russia.
Площадка, помимо прочего, стала возможностью для привлечения дополнительной аудитории. «В этом году в рамках Mercedes-Benz Fashion Week Russia для посетителей мероприятия работала beauty-студия Mary Kay, где визажисты бренда помогали всем желающим повторить лучшие макияжи с показов. И могу сказать, что наш стенд никогда не пустовал. Согласитесь, это же уникальная возможность, которой с радостью готова воспользоваться любая женщина — получить консультацию и сделать красивый макияж», — поделилась Алла Соколова.
«Наш фокус — стимулирование объемов продаж продукции Mary Kay, где компания делает ставку на приоритетную для себя целевую аудиторию — людей, привыкших к высококачественной импортной косметике и уникальному сервису. Именно поэтому для наших BTL акций мы выбираем целевое таргетирование (расстановку приоритетов. — Прим. ред.) в рамках статусных и известных мероприятий с возможностью прямого и близкого контакта с потребителем», — подчеркнула она.
Таким образом, на примере одной крупной косметической компании можно увидеть преимущества непрямой рекламы перед прямой. BTL акции позволяют познакомить аудиторию с новой продукцией, а ее высокое качество позволяет превратить большую часть случайных потребителей в постоянных клиентов.
Автор публикации
